KAROL WITTELS

Teatr jako marka

W warunkach późnej nowoczesności
każdy ma jakiś styl życia, i w dodatku
jest do tego w istotnym sensie zmuszony:
nie ma wyboru – trzeba wybierać1.

Jak pokazują wyniki badań, w Warszawie do teatru się chodzi2. Istotne wydaje się też, że spośród tych, którzy do teatru chodzą, niemal jedna trzecia deklaruje, że robi to kilka razy do roku. To widzowie chodzący regularnie, jednocześnie niezwiązani z konkretnym teatrem, lecz raczej otwarci na zróżnicowaną ofertę. Dużą grupę stanowią też widzowie przypadkowi, chodzący rzadko do teatru i podobnie – choć z zupełnie innych przyczyn – nieprzywiązani do określonego miejsca. Trzecią grupę tworzą widzowie wierni – związani z jednym, konkretnym teatrem, do innych zaś chodzący rzadko i raczej do tych o podobnym profilu i ofercie. Niezależnie jednak od typu widza, jego pobudek związanych z uczęszczaniem do teatru, każdy z nich dokonuje – świadomie lub nie – wyboru. Co więcej, wybór ten – czy wrogowie wizji teatru jako produktu tego chcą, czy nie3 – jest wyborem o charakterze konsumenckim. Pobudki mogą być, co prawda, różnorodne: od czysto konsumpcyjnych (wyjście do teatru jako jedna z form spędzania wolnego czasu), przez potrzebę przeżyć estetycznych, po społeczno­‍-psychologiczne (związane z pełnieniem określonych ról społecznych oraz społecznymi aspiracjami)4. Każdy wybór określonego teatru czy nawet spektaklu opiera się na indywidualnym zasobie informacji, skojarzeń, a nawet emocji z nim powiązanych. Chcąc nie chcąc, nawet najbardziej przypadkowy widz (o ile nie został zaciągnięty siłą lub nie dostał biletu w prezencie) ma pewną wizję miejsca, w którym przyszło mu spędzić kulturalny wieczór. Wychodząc zaś ze spektaklu, dokonuje jego oceny. Jeśli wizja teatru, zarówno jako miejsca, jak i podmiotu kultury, pozytywnie łączy się z oceną obejrzanego spektaklu (a w innym ujęciu – skonsumowanego produktu), pozostaje już niewielki krok do postrzegania teatru w kategoriach marki.
Czym zatem jest marka? Jak zauważa de Chernatony, marki to produkty posiadające – oprócz wartości rynkowej czy użytkowej – wartość dodaną. Jeśli nie wytworzy się emocjonalne zaangażowanie widzów, teatr będzie postrzegany tylko jako produkt, a nie marka. Zatem obawy twórców teatralnych o traktowanie teatru jako produktu są uzasadnione, lecz to właśnie od nich – w szczególności dyrektorów artystycznych, reżyserów i aktorów – zależy, czy dany teatr nie będzie tylko towarem konsumpcyjnym, czy stanie się marką. Przejście od produktu do marki wymaga zatem wyposażenia go w wartości, które reprezentuje5. Aby instytucja – w tym przypadku teatr – stała się marką, potrzeba nie tylko konkretnego (i najlepiej spójnego) produktu6 w postaci oferty kulturalnej, długofalowej wizji działania instytucji oraz odpowiedniego przekazu wysyłanego na zewnątrz. Pozostaje jeszcze kwestia czasu potrzebnego, by wizerunek konkretnej instytucji utrwalił się w świadomości odbiorców. Spójrzmy, jak widzowie postrzegają warszawskie teatry: które z nich wykreowały własne marki, które zaś funkcjonują raczej na poziomie kulturalnego produktu.

Jednym z podstawowych kryteriów wyboru produktu jest jego znajomość. Pytanie w ankiecie dotyczące wymienienia teatrów, do których chodzą widzowie, ze względu na jego otwartą formę można również potraktować jak pytanie o znajomość nazw teatrów w Warszawie. I tak, wśród wszystkich badanych osób (i typów widzów) niepodzielnie dominuje Teatr Narodowy. W dalszej kolejności wymieniane są: Powszechny, Dramatyczny, Polonia, Współczesny, Kwadrat i TR Warszawa. Warto podkreślić, że niektórzy respondenci – podający często pięć, sześć, a nawet siedem teatrów, do których chodzą, w innym miejscu ankiety zaznaczali, że do teatru w ogóle wybierają się rzadko lub sporadycznie. Stwierdzenie, że wymieniali oni raczej miejsca, które potrafią nazwać, niż te, które rzeczywiście odwiedzają, wydaje się więc uzasadnione. Obok rozpoznawalności nazwy istotna jest również rozpoznawalność lokalizacji. Nie przypadkiem dziewięć teatrów z pierwszej dziesiątki ma siedziby w centrum Warszawy, ostatni – Powszechny – mieści się przy bardzo ruchliwym skrzyżowaniu i jest – po Stadionie Narodowym – głównym punktem orientacyjnym w okolicy. Podobnie rozpoznawalne są teatry mieszczące się w Pałacu Kultury i Nauki – a więc w samym sercu miasta7. Mimo przemian w teatrze i wśród samej widowni, teatr nadal kojarzy się z miejscem, budynkiem – w ten sposób też buduje się markę, tworzy tożsamość miejsca, przyciąga i przywiązuje publiczność. Niektórym instytucjom trudno jednak budowanie marki oprzeć na miejscu, skoro takiego miejsca nie mają lub jest ono niepewne. Nowy Teatr gra w wynajętej hali, bo nie ma własnej sceny; niedługo w jego ślady pójdzie TR Warszawa, który prawdopodobnie będzie musiał opuścić lokal przy Marszałkowskiej 88; Fundacja Scena Współczesna i Teatr Konsekwentny zostały „wyeksmitowane” z Prochowni; Teatr Wytwórnia opuszcza dawną Fabrykę Koneser9.
Z budowaniem i postrzeganiem marki nierozerwalnie związana jest nazwa. Zgodnie z teorią „góry lodowej brandingu”, na co dzień postrzegamy tylko wierzchołek góry, a więc nazwę i logo, a wartości, które niesie ze sobą dana marka, pozostają ukryte10. O wyrazistość łatwo w mniejszych miastach, ale nie w Warszawie, gdzie istnieje niemal czterdzieści teatrów. I tak, niektórzy respondenci utożsamiali Teatr Wielki z Narodowym, natomiast Opera Narodowa była wymieniana jako inna instytucja niż Teatr Wielki. Być może ze względu na osobę Krystyny Jandy jako dyrektora obydwu teatrów Och­‍-teatr mylony był z Polonią. Niektórzy widzowie wymieniali Teatr Rozmaitości i TR Warszawa jako dwie odrębne instytucje.
Z punktu widzenia instytucji ważne jest, by odbiorcy kojarzyli ją nie tylko z tym, co widoczne z wierzchu, ale też by postrzegali ją jako samoistną wartość. Na budowanie wartości marki instytucji kultury wpływ mają zatem również osoby z nią związane, rozpoznawalne, budujące jej wizerunek, a więc przede wszystkim aktorzy, reżyserzy oraz dyrektorzy. I to właśnie aktorów wskazała większość respondentów jako najważniejszą przyczynę wyboru danego spektaklu czy teatru. Co ważne, jest to najistotniejszy czynnik również dla poszczególnych typów widzów. Pogłębiona analiza ankiet wykazuje, że jedni widzowie przychodzą na spektakl ze względu na grę aktorów, inni zaś wyłącznie ze względu na znane twarze. Dodajmy – znane głównie z telewizji. Niezależnie zatem od charakteru repertuaru i typu teatru, aktorzy pozostają podstawą budowania marki. Problem w tym, że wielu znanych aktorów występuje w kilku teatrach. Jeśli dodamy do tego coraz bardziej ujednolicone plakaty, które bazują na zdjęciach znanych aktorów, efekt może być zgoła odmienny od oczekiwanego. Widzowie będą, co prawda, dalej wybierać spektakl ze względu na aktora, lecz nie będą go już utożsamiać z konkretnym teatrem11. Inaczej rzecz ma się w przypadku reżyserów. Osobowość reżysera była wybierana przez respondentów jako czwarta w kolejności, a tylko zdaniem „widzów regularnych”, decyduje ona o wyborze spektaklu czy teatru. Niestety, deklaracje widzów mijają się ze znajomością konkretnych nazwisk. Spośród reżyserów warszawskich teatrów wymienieni zostali (i to zaledwie przez kilka osób): Krystyna Janda, Krzysztof Warlikowski, Piotr Cieplak, Tadeusz Słobodzianek. Warto dodać, że „osobowość dyrektora” teatru nie ma dla respondentów większego znaczenia.
Ciekawie na tym tle wypadają wyniki badania fokusowego, przeprowadzonego wśród regularnych bywalców teatru. W badaniu postrzegania wybranych sześciu teatrów zarysowany został obraz oparty na skojarzeniach i stereotypach funkcjonujących w badanej grupie. I tak, Teatr Dramatyczny kojarzy się zarówno z człowiekiem raczej młodym, energicznym, poszukującym (lub pogubionym życiowo), zaangażowanym, studiującym kulturoznawstwo lub filozofię, ubranym swobodnie, bezpłciowym lub postpłciowym. Teatr Kamienica z kolei – z mężczyzną po pięćdziesiątce, ubranym niby elegancko, ale bez gustu, rubasznym miłośnikiem kobiet, dobrego jedzenia i piwa. Nowy Teatr kojarzył się badanym osobom z ekstrawaganckim mężczyzną w wieku dwudziestu­‍-trzydziestu lat, modnie ubranym, pyskatym lecz inteligentnym, o lewicowych poglądach, zaburzonej tożsamości i seksualności. Teatr Polonia jednoznacznie utożsamiany był z kobietą po pięćdziesiątce, zamożną, ambitną i wyzwoloną, elegancko ubraną, pijącą tylko wino. Z kolei Teatr Polski to zarówno mężczyzna, jak i kobieta, raczej starsi, raczej z klasy średniej, w lekko znoszonych ubraniach, o poglądach konserwatywnych. TR Warszawa to dla badanych zarówno mężczyzna (także gej), jak i kobieta, raczej po trzydziestce, bogaty, modnie ubrany (trochę zbyt młodzieżowo jak na swój wiek), kiedyś zbuntowany – dziś pracuje w korporacji.
Nie trzeba specjalnej wnikliwości, aby dostrzec, że uosabianie marek tych instytucji oparte jest głównie na własnej wizji publiczności danego teatru oraz dyrektora danej instytucji. Choć część przytoczonych opisów wydaje się dość stereotypowa, nie umniejsza to w żaden sposób ich wagi. Jesteśmy nie tym, kim jesteśmy, lecz tym, za kogo nas uważają. Warto zatem spojrzeć na siebie oczyma swoich widzów, żeby nie tracić kontaktu z rzeczywistością. W praktyce wiedza taka powinna służyć utrwalaniu bądź przebudowie własnego wizerunku.

Jak wynika z badania ankietowego, zbiór informacji o określonym teatrze nie jest konieczny do podjęcia decyzji o zakupie biletu, a tym mniej do pójścia na spektakl (na przykład jako osoba zaproszona). Jednak nawet ci, którzy trafili na spektakl przypadkiem, starali się zracjonalizować podjętą przez siebie decyzję. Najczęściej padały wówczas odpowiedzi typu: „koleżanka polecała”, „koleżanka/dziewczyna/żona zaprosiła”, „umówiłem/am się ze znajomymi”, „koleżanki były na nim wcześniej”. Otóż, często zdarza się, że dokonując zakupu (związanego z uczestnictwem w kulturze), kierujemy się nie tylko przewidywanymi profitami związanymi z samym produktem, ale także chęcią uzyskania aprobaty innych w związku z tym zakupem. Dokonując wyboru tego a nie innego produktu, zapewniamy sobie wizerunek korzyści symbolicznych. Mówiąc inaczej, wybór konkretnej marki przekazuje innym informacje o tym, kim jest jej nabywca12. To zatem, co kupiliśmy, jest oceniane przez innych, a nam zależy, by ta ocena była dla nas korzystna. Można stąd wnioskować, że zdanie innych, szczególnie bliskich znajomych albo grup środowiskowych, może być bardzo ważnym czynnikiem wyboru – w tym przypadku – konkretnego spektaklu. Powtarzane przez respondentów jak mantra zdanie, że przyszli „z rekomendacji znajomych”, ma podwójne znaczenie. Nie chodzi tylko o to, że dany spektakl podobał się znajomym, więc i mnie może się spodobać, ale też o to, że skoro moi znajomi uczestniczyli w jakimś wydarzeniu kulturalnym, a na dodatek teraz jest to temat prowadzonych wśród nich dyskusji, muszę też iść, aby nie wypaść ze środowiskowego mainstreamu. Tym chętniej widzowie będą wybierać dany teatr i spektakl, im bardziej jest on ceniony w (ich) środowisku. Poprzez świadome uczestnictwo w kulturze budujemy własny wizerunek, a więc wypełniamy także ramę zwaną „stylem życia”13. Dla jednych prestiżowe może być chodzenie do Teatru Narodowego lub Wielkiego, dla innych do Nowego, a jeszcze dla innych do Polonii lub Och­‍-teatru. Jeśli wśród znajomych oświadczenie „byłem w teatrze Warlikowskiego” powoduje, że jesteśmy postrzegani jako ważni, wyjątkowi, to tym bardziej będziemy tam chodzić. Dla innych podobne implikacje przyniesie stwierdzenie „byłem w teatrze u Jandy”. Jak zauważa Marconi, „ludzie chcą być kojarzeni z tym, co lubią”14, a jak się okazuje, również z tym, co lubią ich znajomi. Im częściej nasze wybory spotykają się z aprobatą bliskich nam osób, tym chętniej wybieramy konkretny teatr. Co więcej, z czasem może dojść do sytuacji, w której znajomi zaczną nas utożsamiać z wizerunkiem tego teatru. W ten sposób powstają stereotypy na temat publiczności poszczególnych teatrów, a nawet całościowych wizerunków instytucji. W tej sytuacji nie może dziwić, że Teatr Polski utożsamiany jest przez młodych widzów ze starszym panem, a Nowt Teatr z hipsterem, skoro ich znajomi raczej nie chodzą do pierwszego, a część z nich zapewne chodzi do tego drugiego.
Z tego wynika ważna – szczególnie dla dyrektorów teatrów – konkluzja: marki – w tym także marki instytucji kultury – mogą mieć istotne znaczenie dla „konsumentów” (widzów) nie tylko przez samą ich wartość dla instytucji, ale też dlatego, że podnoszą jakość życia15. Pokazanie się w „dobrym teatrze” może być równie prestiżowe, jak noszenie markowego zegarka czy garnituru. Nie przypadkiem wśród odpowiedzi uzasadniających wybór spektaklu padały zdania w rodzaju: „przyszłam, bo to premiera i są znani ludzie”. Być może jest też tak, że dla części widzów ich ulubiony teatr to marka na tyle prestiżowa, że nie tylko gotowi są zapłacić wysoką cenę za bilety, ale właśnie wysoka cena jest dla nich potwierdzeniem prestiżu16. Gdy kupujemy drogi bilet, mamy pewność, że na miejscu znajdziemy się wśród ludzi, których stać na to samo dobro, a więc podobnych do nas lub wywodzących się z grupy (klasy), do której aspirujemy. Dla jednych wyznacznikiem prestiżu będzie wybranie się do teatru firmowanego przez znane nazwisko. I w zależności od grupy, w której się obracamy, prestiżowe może być zarówno pójście do teatru Jarzyny, jak i Żebrowskiego, teatru Jandy, jak i Małgorzaty Potockiej. Jedni uznają za prestiżowe zobaczenie na scenie Danuty Szaflarskiej, inni – Kuby Wojewódzkiego. Prestiżowe może być wreszcie siedzenie na jednej widowni z celebrytami, albo otrzymanie w cenie biletu lampki wina. Uznanie danego teatru przez znaczącą liczbę widzów za miejsce prestiżowe to oznaka, że dana marka odnosi sukces. Mówiąc językiem czysto rynkowym, „marka odnosząca sukces to możliwy do zidentyfikowania produkt, usługa, osoba lub miejsce uzupełnione o trwałe wartości uznawane przez nabywcę lub użytkownika za odpowiednie, takie, które w najwyższym stopniu zaspokajają jego potrzeby”17.
Wybór spektaklu, czy nawet myślenie o tym, jak spędzić danego wieczoru czas wolny, można rozpatrywać w kategoriach rozwiązywania problemu. W klasycznym (rozszerzonym) podejściu jest on związany z wyborem marki i można by go przedstawić następująco: 1) rozpoznanie problemu (mam wolny wieczór, chciałbym spędzić miło czas, mam ochotę na rozrywkę etc.); 2) poszukiwanie informacji (przeglądanie anonsów wydarzeń kulturalnych w mieście); 3) dokonywanie oceny alternatywnych rozwiązań (wolę teatr niż kino, wolę iść do teatru X niż do teatru Y); 4) zakup (nabycie biletu i uczestnictwo w spektaklu); 5) dokonanie oceny po zakupie (ocena spektaklu, ocena kosztu biletu, ocena samego teatru: obsługi, wyposażenia); 6) informacja zwrotna18.

Analizując wyniki ankiet z perspektywy powyższej teorii, widać wyraźnie, że znaczna część widzów warszawskich teatrów dokonuje wyborów i uczestniczy w spektaklach (dokonuje zakupu) z pominięciem co najmniej jednego elementu. Po pierwsze, przeciętny widz nie szuka informacji na temat tego, co się dzieje w kulturze, lecz decyduje się na konkretną ofertę (w tym wypadku spektakl) przypadkowo bądź na podstawie rekomendacji znajomych czy członków rodziny19. W sytuacji, gdy widz nie czyta recenzji, nie korzysta z materiałów promocyjnych teatru, jego wybór jest dość ograniczony i często może zdarzyć się, że wiedząc tylko o jednym spektaklu, podejmuje wybór o charakterze zero­‍-jedynkowym (pójdę lub nie pójdę). Wśród badanych widzów zdarzały się również inne typy wyboru: widzowie chcą iść do teatru w określonym dniu (bez względu na to, co jest wówczas grane). W takiej sytuacji następuje proces szybkiego wyszukiwania informacji (najczęściej w internecie) i jeszcze szybszego podejmowania decyzji (na podstawie zapowiedzi, „gwiazdek” czy skróconych opisów). I tu jednak również (zazwyczaj) nie działa zasada racjonalnego wyboru z jak najszerszego spektrum możliwości, lecz – ze względu na brak czasu – często wybiera się to, co znajdziemy jako pierwsze, bądź to (po raz kolejny powraca „instytucja koleżanki”), o czym rozmawiali znajomi. Dodajmy, że obydwie sytuacje łączy jeszcze jeden element – brak oceny dokonanego wyboru (zakupu). Większość respondentów – niezależnie od spektaklu i teatru, wieku i wykształcenia – była zadowolona z wybranej oferty, a przynajmniej nie wyrażała ocen negatywnych. Przypomnijmy, że 65% nie zmieniłoby nic albo nie wiedziało, co zmienić w odwiedzonym teatrze. Zaledwie ośmiu respondentów (na 261 badanych) było niezadowolonych z cen biletów, a jedenastu miało zastrzeżenia do kwestii artystycznych20. Wynik ten to, z jednej strony, efekt niskiej świadomości widzów odnośnie tego, jak działa i jak powinien działać teatr. Z drugiej jednak strony, brak negatywnych ocen można interpretować jako efekt redukowania dysonansu związanego z zakupem (często nietanich) biletów oraz poświęcenie wieczoru na tę a nie inną rozrywkę. Skoro już kupiliśmy bilety i wybraliśmy się do teatru, to w sytuacji, gdy ktoś nas pyta o ocenę, dość często mamy skłonność do umniejszanie wagi negatywnych elementów, przy jednoczesnym podkreślaniu pozytywnych. Być może stąd również wynika dość często powtarzana przez respondentów wzmianka o możliwości zobaczenia na scenie znanych aktorów i/lub na widowni wielu znanych twarzy z telewizji.
Wracając jednak do strategii wyborów: do widzów teatrów warszawskich pasuje bardziej model ograniczonego rozwiązywania problemów, który przebiega następująco: 1) rozpoznanie problemu (mam czas wolny, chcę spędzić wieczór poza domem, mam ochotę pójść do teatru); 2) formułowanie opinii na temat marki w wyniku biernego uczenia się na podstawie zapamiętanych reklam (idę do teatru, który znam, o którym cokolwiek słyszałem, na spektakl, o którym się mówi, który ktoś mi polecał); 3) dokonanie zakupu (nabycie biletu i uczestnictwo w spektaklu); 4) marki mogą (ale nie muszą) być poddane ocenie21.

W tym miejscu warto zrobić dygresję i przyjrzeć się widzom warszawskich teatrów jako konsumentom kultury. Co można o nich powiedzieć? Na pewno są mało wymagający w odniesieniu do konsumowanej oferty, o czym była już mowa. Od teatru – oprócz znanych aktorów – oczekują zaskoczenia, ale też nowych perspektyw kulturowych. Co ciekawe, zaskoczenia oczekują zarówno widzowie regularni, jak przypadkowi. (Widzowie wierni raczej nie chcą być zaskakiwani, co wydaje się oczywiste – chodzą do jednego teatru między innymi właśnie dlatego, że wiedzą, czego się spodziewać). Wydaje się, że zupełnie innego zaskoczenia oczekuje widz chodzący do teatru stosunkowo często, a zarazem nieprzywiązany do konkretnego miejsca. On rzeczywiście może szukać nowych perspektyw kulturowych, i w tym sensie chce być zaskakiwany. Widz przypadkowy natomiast to typ specyficzny. Z jednej strony również deklaruje potrzebę szukania nowych perspektyw kulturowych. Jednocześnie szuka w teatrze rozrywki, bardziej niż teatrem, interesuje się muzyką i filmem, jest miłośnikiem Maryli Rodowicz, Nataszy Urbańskiej i Williama Whartona. Widz przypadkowy to raczej „dziwowidz”, a więc nieobeznany z teatrem, dziwujący się wszystkiemu, co nieznane i obce. Jak zauważa – nie bez lekkiej złośliwości – Piotr Mitzner, „dziwowidz może łatwo zniechęcić się, gdy opuści go pierwszy zachwyt i zrozumie, że w teatrze właśnie «grają», a więc udają, czyli nabierają człowieka, który musi za to jeszcze zapłacić ze swoich ciężko zarobionych pieniędzy”22. Taki „dziwowidz” oczekuje zatem zaskoczenia, bo nie wie, czego się spodziewać. To jednak widz na tyle nieokreślony, że raczej dla żadnego teatru nie stanie się grupą „targetową”, do której skierowana będzie oferta.
Niewątpliwie ciekawszą grupę stanowią widzowie regularni. Z jednej strony oczekują nowych perspektyw kulturowych, z drugiej zupełnie nie są zainteresowani, by teatr zapewniał rozrywkę czy relaks. To równocześnie widz swobodnie przepływający między Nowym Teatrem i Buffo, Kamienicą i Dramatycznym, Och­‍-teatrem i TR Warszawa. Ceni sobie osobowość reżyserów, ale i „atmosferę miejsca”. To także – w przeciwieństwie do typu wiernego i przypadkowego – widz najbardziej krytyczny. Znajomość cenionych przez niego twórców teatralnych jest o niebo większa (między innymi Grzegorzewski, Kantor, Lupa, Klata, Warlikowski, Wyrypajew), a jednocześnie swobodnie porusza się w muzyce pop, literaturze współczesnej i klasycznym malarstwie. To przykład współczesnego, wielkomiejskiego, kulturalnego wszystkożercy, skaczącego z jednej oferty kulturalnej na drugą. Co ciekawe, ten typ, jako jedyny, stosunkowo często (obok nieodłącznej rekomendacji znajomych) czerpie informacje z prasy i materiałów teatralnych. Wydawać by się mogło, że to idealny odbiorca wszelkich wydarzeń kulturalnych o charakterze „wielozmysłowym”23. Jednak – tu duże zaskoczenie – tak nie jest. Ani widz regularny, ani pozostałe dwa typy widzów nie widzą potrzeby, by przy teatrze funkcjonowała kawiarnia, bar czy restauracja. Co więcej – jak podkreśla Wojciech Majcherek – tego typu lokale straciły swoją pierwotną funkcję i „oddzieliły się od teatru. To nie są miejsca dla publiczności [...] knajpa taka stała się swoistym snobizmem”, miejscem, gdzie przesiadują ludzie niemający nic wspólnego z teatrem24. Podobnie respondenci nie wyrażają większego zainteresowania dodatkową ofertą kulturalną organizowaną przez instytucje teatralne. Mimo że niektóre warszawskie teatry (na przykład Dramatyczny, Nowy, TR Warszawa) próbują się przekształcać w swoiste multipleksy kultury, dla przeciętnego widza nie jest to jednak oferta wartościowa. Jak podkreślali w wywiadach nasi eksperci, działaniami okołoteatralnymi interesuje się zwykle niewielka grupa stałych widzów (najczęściej publiczności premierowej)25. Można jednak założyć, że idea teatru jako supermarketu kultury26 czy też instytucji wielozmysłowej sprawdza się, lecz w mniejszych miejscowościach, tam gdzie nie ma tak dużego nagromadzenia oferty kulturalnej. Wydaje się, że w Warszawie – gdzie wyjście do teatru jest jednym z wielu możliwych sposobów spędzenia wolnego czasu – nie ma potrzeby pozostawania w teatrze dłużej niż to absolutnie konieczne. Jeśli zatem po zakończeniu spektaklu mamy ochotę na kolejną kulturalną rozrywkę czy na lampkę wina w restauracji, zmieniamy miejsce. Po pierwsze dlatego, że Warszawa oferuje duży wybór i nie musimy zostawać po spektaklu w kawiarni teatralnej. Po drugie – nie jesteśmy przyzwyczajeni do postrzegania teatru jako czegoś więcej niż instytucji wystawiającej spektakle27. Paradoksalnie, nowocześni kulturalni wszystkożercy traktują teatr w sposób bardzo tradycyjny. Przed teatrami jeszcze daleka droga, żeby przyzwyczaić swoich widzów – zarówno tych o naprawdę konserwatywnym nastawieniu do teatru, jak i tych szukających wielozmysłowych doznań na całej mapie Warszawy – do faktu, że teatr nie jest czynny tylko w godzinach grania spektakli, że można go odwiedzić (i co ważniejsze, skorzystać z jego oferty) także w ciągu dnia. A to przecież kolejna cegiełka do budowania swojej marki.
Wiedza o tym, kim są widzowie poszczególnych teatrów, jakie mają oczekiwania, a zarazem, jak oceniają poszczególne instytucje, powinna być podstawą działania każdego tego typu podmiotu kultury. Zbieranie informacji zwrotnej od własnej widowni musi stać się jednym z podstawowych wyznaczników kształtowania zarówno oferty, jak i cen. Nie chodzi bynajmniej o podporządkowanie działań artystycznych gustom publiczności. Tym bardziej że „gust nie jest zbiorem określonych preferencji, zmienia się każdego dnia”28. Chodzi raczej o to, by znać pewne trendy i mody kulturowe, język swojej publiczności, jej zainteresowania. Wiedza ta jest nie tyle skierowana do reżyserów czy aktorów, ile raczej do dyrektorów i pracowników działów marketingu. Artysta, co prawda, musi mieć twórczą swobodę, ale musi też... ponosić konsekwencje swojej artystycznej działalności. Jak słusznie zauważył Paweł Płoski, obecny teatr nie zna pojęcia „klapy”. Gdy jakiś spektakl się nie sprzedaje, po cichu zdejmuje się go z afisza, a koszty jego produkcji próbuje się pokryć wpływami z innego spektaklu29. Wobec coraz większego ograniczania środków publicznych, już nie tylko teatry prywatne, ale także publiczne muszą kształtować budżety produkcji, uwzględniając spodziewane przychody ze sprzedaży biletów.
Równocześnie jednak „usługi teatru, podobnie jak inne usługi kulturalne, są inwestycją w człowieka”30. Dyrektorzy teatrów mają w związku z tym twardy orzech do zgryzienia. Jak w dzisiejszych czasach połączyć rynkowe podejście do widza z realizacją założonej misji; w jakiej mierze traktować spektakl jako produkt, którego wyprodukowanie musi się zwrócić, a w jakiej mierze – jako wartość pozamaterialną. Jak wreszcie budować swoją markę w taki sposób, by niosła ona ze sobą pewne wartości, a zarazem przyciągała coraz liczniejszą publiczność? Po pierwsze, należy nastawić się na dłuższą perspektywę czasową. Zbudowanie marki wymaga bowiem czasu i... pieniędzy. Po drugie, trzeba wsłuchiwać się w głosy własnych odbiorców, a najlepiej robić to w sposób usystematyzowany – czyli przeprowadzać badania. Po trzecie wreszcie, budować spójny wizerunek instytucji. Warto przy tym zacząć od weryfikacji przyjętych przez poszczególne teatry celów statutowych. Jak podkreśla Jerzy Hausner: „Zauważalną cechą funkcjonowania instytucji kultury jest brak ścisłych powiązań między statutowo przyjętym celem ich istnienia i realizowanym programem a postępowaniem właściciela (organizatora) tych instytucji”31. Przykładem może być edukacja teatralna. Ile z warszawskich teatrów ma wpisaną w cele statutowe działalność edukacyjną, a ile de facto ją realizuje? Wielu dyrektorom może wydać się nie do pomyślenia, by w sytuacji kryzysu finansowego realizować wszystkie cele statutowe. A jednak... Rosnąca konkurencja o malejące zasoby może doprowadzić do tego, że w długoterminowej perspektywie przetrwają tylko niektóre teatry. I raczej nie będą to instytucje największe, lecz „uczące się”. Budowanie własnego kapitału symbolicznego, a w konsekwencji – marki, może wynikać z wielu drobnych, lecz wytrwałych działań, które zadomowią się w świadomości widzów i zaczną być kojarzone z całym teatrem. To przyszłość. Warto więc dowiedzieć się, jakie skojarzenia związane z poszczególnymi teatrami mają widzowie w obecnej chwili.
Usytuujmy poszczególne teatry na kulturalnej mapie Warszawy. I tak, zdaniem uczestników przeprowadzonych „fokusów”:
Teatr kulturalnego miasta – to teatr dobry dla każdego, teatr kojarzący się z „mieszczaństwem”, na stałe wpisany w mapę kulturalnego miasta. Do tej kategorii zaliczano zarówno Polonię, Och­‍-teatr, Kamienicę, jak i Dramatyczny, Nowy i TR Warszawa.
Teatr polityczny – to zarówno teatr poruszający na scenie bieżące tematy polityczne i niosący przesłanie (w tym przypadku jest antytezą teatru rozrywkowego), wykorzystujący spektakle do szerzenia propagandy, jak i teatr uwikłany w polityczne rozgrywki (ze względu na obsadę dyrektora, dotacje etc.). Teatrem politycznym jest zatem i TR Warszawa, i Teatr Narodowy, i komuna//warszawa.
Teatr rozrywkowy – jest rozumiany na dwa sposoby. Po pierwsze, jako teatr zapewniający łatwą rozrywkę (relaks), którego spektakle mają wzbudzać jak najczęstsze wybuchy śmiechu, a gra aktorska zbliża się do błazenady. Z drugiej strony, to teatr, którego spektakle wywołują poczucie mile spędzonego wolnego czasu. Do tej kategorii zaliczone zostały: Teatr 6. Piętro, Sabat, Capitol, Buffo.
Teatr wyważony / Teatr środka – to teatr nijaki. Zróżnicowany, ale bez właściwości, specyfiki (bez określonej i wyrazistej marki?), neutralny światopoglądowo, ale też wystawiający spektakle na wysokim poziomie, choć daleki od podejścia awangardowego, a na pewno nie skandalizujący. To zatem przede wszystkim Teatr Narodowy i Powszechny, ale także Na Woli i IMKA.
Teatr skandalizujący – to teatr, którego... w Warszawie nie ma. Co prawda, uczestnicy badania wymieniali tu Nowy Teatr, Dramatyczny czy TR Warszawa, ale z zastrzeżeniem, że ich spektakle dalekie są od skandalicznych, a na przykład rozbieranie się na scenie już od dawna nikogo nie szokuje.
Teatr technologiczny – a więc wykorzystujący w spektaklach nowe media, zaawansowaną technologię, elementy wideo, efekty świetlne i dźwiękowe. W tym przypadku wymieniane były tylko Nowy Teatr, TR Warszawa i Dramatyczny.
Teatr w złym guście – to teatr, który kojarzy się zarówno z niskim poziomem artystycznym, jak i nieobytą teatralnie publicznością. To teatr, który stara się przyciągnąć publiczność innymi korzyściami niż sam spektakl – na przykład zapewniając darmowe wino albo nawet obiad. To także teatry, do których przychodzą ludzie przypadkowi – z zaproszeń firmowych, „Groupona” etc. Najczęściej wymieniane były tu: Teatr Sabat, 6. Piętro, Rampa i Capitol, rzadziej Buffo i Syrena.

Powyższą klasyfikację warto zestawić z określeniami ról, jakie pełnią poszczególne teatry w Warszawie.
Pełni rolę kulturotwórczą – w przypadku warszawskich teatrów okazało się to trudnym wyzwaniem, gdyż teatr, który nie wnosi nic nowego, nie będzie pełnił takiej roli. A rolą kulturotwórczą jest między innymi pobudzanie dyskusji na ważne tematy. Inni uczestnicy wskazywali na ofertę edukacyjną jako element kulturotwórczy. Fakt, że poza Dramatycznym i TR Warszawa sporadycznie były wymieniane Narodowy, Wielki i Na Woli jako teatry pełniące w Warszawie funkcję kulturotwórczą, powinien dać do myślenia zarówno dyrektorom teatrów, jak i ich organizatorom.
Promuje Polskę za granicą – w tej kategorii wymienione zostały tylko Dramatyczny, Nowy i TR Warszawa oraz w pewnym stopniu Narodowy i Wielki. Zdaniem respondentów, jest to efekt błędnej polityki kulturalnej (miasta i ministerstwa kultury). W sytuacji, gdy w Warszawie jest tak wiele teatrów i brakuje pieniędzy na podtrzymanie ich działalności, trudno stworzyć ofertę teatralną na poziomie na tyle wysokim, by bez wstydu wystawiać za granicą. Z drugiej strony, te teatry, którym się to udało, zrobiły to kosztem stałej oferty teatralnej – a więc ostatecznie kosztem własnej widowni.
Kreuje mody teatralne – w tym przypadku również pojawiły się problemy z przypisaniem konkretnym teatrom tej funkcji. Zdaniem badanych, mody tworzą się w odniesieniu do pewnych grup widzów, zatem wymiana mód następuje pomiędzy kilkoma teatrami. Nie ma w rezultacie jednego teatru wpływającego na pozostałe, rolę tę odgrywa raczej telewizja. Ponadto, kreowanie mody to także forma schlebiania gustom widowni, a więc rola niezbyt zaszczytna.
Zapewnia rozrywkę – która jest rozumiana dwojako. Po pierwsze, w sensie pejoratywnym, a więc jako forma spędzania czasu w sposób łatwy, przyjemny i często bezrefleksyjny (rozrywka jako funkcja ludyczna). W tej kategorii mieszczą się Capitol, Kwadrat, Kamienica, Komedia, Polonia, Współczesny, Och­‍-teatr, Roma, Żydowski, 6. Piętro. Po drugie, rozrywką bywa również płacz czy wzruszenie podczas spektaklu. Wtedy można świetnie się bawić także w Dramatycznym i TR Warszawa.
Porusza ważne sprawy społeczne i polityczne – raczej pojedynczy spektakl niż konkretny teatr. Takie spektakle zdarzają się i w Dramatycznym, i w Nowym, w Narodowym, w TR Warszawa i Na Woli. Jednak żaden z tych teatrów nie może generalnie pretendować do takiej funkcji. Zdaniem badanych, Warszawa jest szczególnym miastem, dzieje się tutaj tak wiele, że teatry mogą nie nadążać za tematami, które w momencie premiery bywają już nieaktualne.
Jak widać, przyporządkowanie określonych funkcji do konkretnych warszawskich teatrów nie jest łatwe. Wynika to być może z dużej liczby teatrów, ale też – co wydaje się bardziej prawdopodobne – z niedostatecznej wyrazistości poszczególnych teatrów i podobieństwa ich ofert32. Słaba wyrazistość przekłada się z kolei na słabość samej marki teatru.
Łącząc poszczególne wyniki badań, można pokusić się o stworzenie diagramu przedstawiającego powiązanie wartości marki z poszczególnymi teatrami. Zmiennymi będą zatem wiek marki utożsamiany z jej odbiorcami oraz wartościami, jakie niosą, oraz tradycyjność versus awangardowość, związana nie tylko z ofertą, ale i ogólnym wizerunkiem poszczególnych teatrów:

Diagram ten uwzględnia tylko te teatry, które były wymieniane kilkakrotnie, i to przy różnych elementach badania fokusowego. Zaznaczyć trzeba, że nie jest to obraz powstały w wyniku badania ilościowego, trudno więc uznać go za reprezentatywny dla widzów wszystkich teatrów. Pokazuje on jednak, jak – bardzo specyficzna i homogeniczna – grupa widzów chodzących regularnie do teatrów postrzega i pozycjonuje wybrane marki.

Tekst pochodzi z raportu Badanie publiczności teatrów w stolicy będącego efektem projektu badawczego realizowanego przez Fundację Generacja TR Warszawa we współpracy z Fundacją Obserwatorium, Instytutem Teatralnym im. Zbigniewa Raszewskiego i TR Warszawa. Projekt był współfinansowany ze środków Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego.

1 A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość. „Ja” i społeczeństwo w epoce późnej nowoczesności, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 113.
2 Por.: Życie kulturalne warszawiaków, Stołeczna Estrada, Warszawa 2011.
3 Zob.: I. Szymańska, Protest w święto: Teatr nie jest produktem, „Gazeta Wyborcza”, 27 III 2012.
4 Ruth Towse zwraca uwagę na fakt, że na popyt produktów kultury mogą mieć wpływ preferencje konsumentów trudne do zaobserwowania. Por.: R. Towse, Ekonomia kultury. Kompendium, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2011, s. 227.
5 Zob.: L. de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 26.
6 W dalszej części będę posługiwał się pojęciem „produktu” nie w ujęciu pejoratywnym, lecz jako pewnego „wytworu kultury”, który – niezależnie od jego wartości artystycznej – podlega mechanizmom sprzedaży i kupna.
7 Jak zauważył Paweł Miśkiewicz, „część publiczności przychodzi do Pałacu Kultury – do Teatru Dramatycznego, bo jest w centrum, bo jest reprezentacyjnym gmachem”.
8 Zob.: R. Pawłowski, Mapa kulturalnej zapaści. Kultura w kryzysie – pomóżcie nam liczyć straty, „Gazeta Wyborcza” z 13 VII 2012.
9 Szerzej na ten temat zob.: A. Diduszko­‍-Zyglewska, Zanikające miejsca kultury, Portal NGO.pl, 9 X 2012. www.wiadomosci.ngo.pl/waidomosci/807575.html
10 L. de Chernatony, dz. cyt., s. 23.
11 Przykładem mogą być plakaty Teatru Narodowego i Teatru Syrena o dość podobnej stylistyce, przedstawiające Danutę Stenkę.
12 Szerzej na temat wizerunku korzyści symbolicznych zob.: R. Kłeczek, Silna marka z punktu widzenia nabywcy [w:] Zarządzanie marką, red. J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s. 18.
13 Lifestyle będzie zatem „refleksyjnym, biograficznym projektem budowania tożsamości i autoprezentacji, opartym na konsumpcji symbolicznych wymiarów dóbr materialnych, zwłaszcza z dziedziny kultury...” (W.J. Burszta, Świat jako więzienie kultury. Pomyślenia, PIW, Warszawa 2008, s. 128).
14 J. Marconi, Marketing marki. W jaki sposób zarządzać i rozszerzać wartość marki, Liber, Warszawa 2002, s. 4.
15 Zob.: L. de Chernatony, dz. cyt., s. 20.
16 Jak zauważa Hanna Trzeciak, dla zdeklarowanych konsumentów sztuki większe znaczenie ma jakość widowiska (w tym także sam tytuł, renoma reżysera, zespołu aktorskiego czy dyrektora teatru) niż cen. Por.: H. Trzeciak, Ekonomika teatru, Instytut Teatralny, Warszawa 2011, s. 20.
17 Zob.: L. de Chernatony, dz. cyt., s. 24.
18 Por.: tamże, s. 168.
19 To zresztą powszechna tendencja, którą potwierdzają wyniki badania Życie kulturalne warszawiaków zrealizowanego przez Grupę IQS dla Stołecznej Estrady. Z raportu wynika, że aż 78% badanych (gdzie N=704) czerpie wiedzę o wydarzeniach kulturalnych w Warszawie właśnie od znajomych. (Por.: Życie kulturalne warszawiaków.)
20 Warto dodać, że z cytowanych badań Stołecznej Estrady, aż 61% respondentów zadeklarowało, że niczego im nie brakuje w kulturalno­‍-rozrywkowej ofercie Warszawy. Zob.: tamże.
21 L. de Chernatony, dz. cyt., s. 171.
22 P. Mitzner, Zagrać wszystko, Wydawnictwo Książkowe Twój Styl, Warszawa 2003, s. 27.
23 Zob.: T. Szlendak, Aktywność kulturalna, [w:] Kultura miejska w Polsce z perspektywy interdyscyplinarnych badań jakościowych, W. Burszta i inni, Warszawa 2010, s. 129.
24 Wywiad z Wojciechem Majcherkiem przeprowadzony w ramach projektu „Badanie publiczności teatrów w stolicy”.
25 Paweł Płoski stawia tezę, że „działania dodatkowe właściwie poszerzają krąg ludzi w ogóle korzystających z tej instytucji, a nie napędzają teatralne widownie do teatrów”.
26 Pojęcia „supermarketu kultury”, jak i „multipleksowości kultury” używa Marek Krajewski. Por.: M. Krajewski, Instytucje kultury a uczestnicy kultury. Nowe relacje, [w:] Strategie dla kultury. Kultura dla rozwoju, red. M. Śliwa, Małopolski Instytut Kultury, Kraków 2011, s. 33.
27 Na zmiany w zachowaniach publiczności zwraca uwagę w wywiadzie dla „Gazeta.pl” Magdalena Cielecka: „Kiedyś widzowie przychodzili po przedstawieniu do garderoby, czekali przy wyjściu służbowym. Dziś ten zwyczaj zanika”. Zob. I. Szymańska, Kto siedzi na widowni?, „Gazeta.pl”, 28 I 2012. http://m.kultura.gazeta.pl/kultura/1,116017,11044627,Kto_siedzi_na_widowni_.html
28 M. Hutter, Kultura w gospodarce ery kreatywności i doznań, [w:] Ekonomika kultury. Od teorii do praktyki, red. B. Jung, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2011, s. 51.
29 Wywiad z Pawłem Płoskim przeprowadzony w ramach projektu „Badanie publiczności teatrów w stolicy”.
30 H. Trzeciak, dz. cyt., s. 12.
31 Por.: J. Głowacki, J. Hausner, K. Jakóbik, K. Markiel, A. Mituś, M. Żabiński, Finansowanie kultury i zarządzanie instytucjami kultury, Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2008, s. 38.
32 Na problem zbyt dużej liczby jednakowych lub podobnych teatrów wskazywali w przywoływanych wywiadach Paweł Miśkiewicz i Wojciech Majcherek.

p i k s e l